Met Design Thinking in 5 stappen naar een digitale oplossing die werkt

Bedrijven die producten en services vormgeven in co-creatie met eindgebruikers hebben in 5 jaar 32% meer omzetgroei dan hun concurrenten, volgens McKinsey. En toch gebeurt het nog vaak genoeg dat beslissingen over complexe usecases door designers, managers of stakeholders non-research driven worden genomen. Door Design Thinking toe te passen, geef je jezelf tools om dat uit de weg te gaan en je te richten op succes. UX Designer Dylan Fanego legt uit hoe je je in vijf concrete stappen inleeft in gebruikers, toewerkt naar een design dat werkt en hoe je daarmee rechtstreeks invloed hebt op de omzetgroei online.

Schoolbord wolkje en lamp als symbool voor design thinking

Steeds vaker staan we in het digitale domein voor vraagstukken die een dynamisch en complex karakter hebben. Bijvoorbeeld hoe zorg ik ervoor dat mensen op mijn webshop in een groot aanbod de producten vinden die ze zoeken, hoe leid ik ze succesvol door een aanvraagproces heen of hoe zorg ik ervoor dat een complex proces als beheren van energiecentrales voor energy traders eenvoudiger wordt? Zulke vraagstukken vragen enerzijds om een aanpak die om kan gaan met een veranderende context. Behoeften van bezoekers veranderen nou eenmaal op basis van trends en ontwikkelingen. Maar anderzijds vraagt het om een aanpak die draait om het begrijpen van mensen waar je een product of dienst voor ontwikkelt. En dat is precies waar het bij Design Thinking om gaat.

Design Thinking is een mindset

Design thinking gaat uit van verbeelding, systematische bewijsvoering en de kracht van logica. Je probeert situaties te zien zoals ze echt zijn en juist niet te zien zoals je denkt dat ze zijn. Het doel is immers uitgebreid begrip van gebruikers om vervolgens in ontwerpen te kunnen inspelen op hun behoeften, onzekerheden en doelen. Dat kan alleen als je de gebruikers die bereid zijn om voor jouw product of dienst te betalen, zo objectief mogelijk probeert te begrijpen.

En hoewel de term anders doet vermoeden, gaat Design Thinking vooral over ‘doen’. In iedere fase ben je aan het ‘doen’ en zet je weer een stap richting een passende oplossing. Dat kan op veel manieren. Maar er is één werkwijze die veruit het meeste wordt gebruikt en wij ook bij ISAAC gebruiken.

vijf stappen van Design Thinking

Design Thinking in 5 stappen

Bij de start van het project definieer je het specifieke vraagstuk dat je wil oplossen en je stelt vast voor wie je dat wil oplossen. Vervolgens werk je in vijf stappen toe naar een gevalideerde oplossing.

  1. Empathise
    In de eerste fase creëer je begrip van gebruikers. Door middel van user interviews, observaties en marktonderzoek kruip je in de huid van gebruikers. De kunst is om echt in hun leefwereld te stappen. Dus je toetst niet alleen hoe gebruikers tegenover het vraagstuk staan, maar je probeert een breder inzicht te krijgen in iemand zijn denk- en gedragspatronen. Wie zijn ze? Wat willen ze? Waar lopen ze tegenaan? Je eigen vooroordelen en denkwijze zet je daarbij zo veel mogelijk aan de kant.

  2. Define
    In deze fase analyseer je de verkregen data en inzichten uit de empathise fase. Thema’s worden geclusterd en je ontwikkelt op basis daarvan een scherper beeld van het oorspronkelijke vraagstuk. Stel dat het oorspronkelijke vraagstuk was: ‘Voor het einde van het jaar moeten 6% meer marktaandeel verwerven met onze gezonde maaltijdboxabonnementen.’ Met de data en inzichten uit de empathie fase scherp je dat aan en benader je het vraagstuk vanuit het perspectief van je potentiële nieuwe abonnees. Een aangescherpt vraagstuk kan daarom bijvoorbeeld zijn: ‘Om ervoor te zorgen dat (nieuwe) abonnees onze maaltijdboxen bestellen, moeten we ze laten zien dat gezond eten makkelijk en betaalbaar is.’

  3. Ideate
    In deze fase ga je aan slag met uitwerken. In brainstromsessies worden verschillende technieken toegepast om zoveel mogelijk oplossingen voor het vraagstuk naar de oppervlakte te brengen. Bij ISAAC doen we dit bijvoorbeeld in multidisciplinaire teams met strategen, designers, developers en stakeholders om een zo’n rijk mogelijk palet aan oplossingen op tafel te krijgen. Cruciaal in deze fase is zoveel mogelijk ideeën verzinnen, zodat in de prototype fase meerdere ideeën kunnen worden onderzocht en vergeleken op effectiviteit.

  4. Prototype
    In deze fase worden de ideeën die het meeste aansluiten bij gebruikers uitgewerkt tot simpele prototypes. Dat kunnen er meerdere zijn, afhankelijk van het aantal geschikte oplossingen. Een eerste landingspagina of een basisflow van een aanvraag of check-out, een prototype draait om experimenteren en waardevolle feedback van gebruikers verzamelen. Prototypes blijven daarom basaal en eenvoudig.

  5. Test
    Als prototypes door het team zijn getest, kunnen de user tests Heel belangrijk in deze fase is ‘show, don’t tell’. Op basis van feedback van gebruikers wil je leren waar een service, flow of functionaliteit moet worden aangepast of verbeterd. De feedback is ook bepalend voor de vraag: gaan we terug naar de prototype fase of moeten we misschien nog een stap verder terug naar de define fase?


Idealiter doorloop je in het proces van Design Thinking deze vijf stappen lineair. Maar de praktijk leert dat dit een dynamisch proces is, waarbij de vijf stappen houvast voor een gestructureerde werkwijze. Waarschijnlijk zul ook vaker dan eens merken dat je heen en weer gaat tussen verschillende stappen, totdat een ontwerp of product succesvol uit de user tests komt.

De voordelen

Design Thinking is dus een proces digitale oplossingen te ontwerpen die werken, omdat ze zijn gericht op gebruikers. De vijf stappen van ‘empathise’, ‘define’, ‘ideate’, ‘prototype’ en ‘test’ helpen je om tot oplossingen te komen voor vraagstukken die vanuit de (potentiële) gebruiker zijn beredeneerd. Dat heeft verschillende voordelen: 

  • Je valideert de ideeën voordat je al het budget in ontwikkeling investeert
    Door te werken via een Design Thinking proces maak je jouw bedrijf los van bestaande denkpatronen, bedrijfsstructuren en werkmethodes. Je leeft je in gebruikers in en weet exact wat hun behoeften, onzekerheden en doelen zijn. De user tests zorgen ervoor dat je kunt aantonen dat wat je gaat ontwikkelen, is gevalideerd bij gebruikers en dat het werkt.
  • Ideeën worden snel concreet en tastbaar in prototypen
    Post-its met ideeën blijven niet langer op de muur hangen, maar worden juist al in een vroeg stadium uitgewerkt in wireframes en concepten. Een doel is immers vlot testen bij gebruikers, zodat je feedback kunt verzamelen om de ideeën bij te stellen en erachter te komen of het ontwerp werkt.
  • Door kort te itereren, leer je sneller
    Juist door de wisselwerking tussen ontwerpen en valideren, leer je snel wat voor gebruikers wel en niet werkt. De testfase draagt daarom ook nog continu bij aan het begrip van gebruikers, omdat het beeld dat je van gebruikers hebt steeds rijker wordt.
Frank.png
Meer informatie over Design Thinking?

Loopt de performance van jouw webshop, site of app tegen de grenzen? Wil je de customer journey eens kritisch tegen het licht houden? Of ben je van plan je service of product te innoveren? Frank staat je graag te woord.

Neem contact op