Hoe AI een einde maakt aan de self-hosted webshop

De voorhoede van de ontwikkeling van artificial intelligence in online retail is het domein van de grote spelers zoals Amazon, Alibaba en eBay. Zij hebben het geld, de teams en de data om hier grote stappen in te zetten – en doen dat ook. Wat betekent dit voor de positie van middelgrote en kleine, nu vaak nog zelfstandige webwinkels?

Wat betekent de opkomst van AI voor de middelgrote, zelfstandige webwinkel?

Er wordt nu al meer AI gebruikt op de platformen van deze online retailgiganten en hun marketplaces dan je waarschijnlijk zou verwachten. Denk aan het automatisch categoriseren van producten op basis van tekstuele data; voorspellen van retouren; controle van recensies op echtheid; fraudedetectie bij betalingen; predictive sales; en gepersonaliseerde aanbevelingen waarbij het systeem zelf de verbanden legt.

Hier worden tientallen tot honderden miljoenen euro’s in geïnvesteerd. Dat budget hebben kleinere spelers natuurlijk niet. Maar dat betekent niet dat de kloof tussen de dominante internationale marktplaatsen en de webshops onoverbrugbaar groot wordt.

Move-to-platforms

Mijn verwachting is dat de meer technische e-commerce platformproviders zoals CommerceTools, Salesforce en SAP-Hybris (zeg maar alle partijen die een commerceplatform leveren maar zelf geen marketplace of shop runnen) met behulp van open source technieken zoals TensorFlow van Google een AI-toolbox gaan ontwikkelen voor de aangesloten webshops. Proof-of-concepts van AI-oplossingen draaien al op enkele van deze platformen. Om de algoritmen te kunnen trainen zijn natuurlijk data over de e-commerceprocessen nodig. On-premise installaties van pakketten als Hybris en Magento maken AI niet slimmer – de platformproviders willen daarom dat de webwinkels in hun cloud draaien, zodat ze de benodigde data flow op gang kunnen brengen. Ze willen zien wat er gebeurt in de shops van hun klanten en daar weer een beter platform van worden.

Artificial intelligence is dus de drijvende kracht achter de move-to-platforms in e-commerce. En dat betekent weer dat de standalone shop grotendeels zal verdwijnen, omdat er in die webshops gewoonweg te weinig data worden gegenereerd en deze winkels straks niet slim genoeg meer zijn om te kunnen concurreren. Let wel, de aankomende AI-toolbox van de techproviders zal alleen generieke taken afdekken, zoals het opsporen van fraude en het voorspellen van retouren. Het is dus niet zo dat je als webshop straks ook maar enige vorm van onderscheidend vermogen hebt als je AI op deze manier gebruikt – de lat komt gewoon hoger te liggen en je zult daarin in je dagelijkse operatie mee moeten gaan.

"Bij de grote spelers ligt de focus vooral op massa. Dat biedt kansen voor slimme individuele merchants om met AI bijzondere belevingen in de webshop te creëren."

Online equivalent van een speciaalzaak

Waar kun je dan wel het verschil maken? Er zijn ook markt- en productspecifieke zaken waar AI een rol in kan spelen. Als je dat goed aanpakt, kun je het online equivalent van een speciaalzaak worden. De grote spelers richten hun investeringen gelukkig eerst op de populairste en gemakkelijk te automatiseren productcategorieën, zoals boeken. De focus ligt vooral op de massa. Dat biedt kansen voor slimme individuele merchants die AI gebruiken om bijzondere belevingen te creëren voor klanten.

Denk bijvoorbeeld aan hyperpersonalisatie van de user experience, waarbij de navigatie en weergave van producten écht wordt gebaseerd op klantkennis. Of aan het echt iets slims doen met smaak in producten als voeding en geur. Producten die niet alleen visueel maar ook op basis van andere zintuigen worden gekozen, kunnen online toch goed worden verkocht met behulp van AI.

Visual Search en Style Interpretation

Daarnaast zijn er interessante mogelijkheden op het gebied van Visual Search en Style Interpretation, wat met name belangrijk is voor fashion en lifestyle webshops. Visual Search helpt de klant te zoeken naar gelijksoortige producten, interessante alternatieven of juist bijpassende items. Dat is een enorme groeimarkt. Het is de online variant op persoonlijk advies en de manier waarop producten worden gepresenteerd in de fysieke winkel, maar ook op tips van vrienden.

Eenvoudig is dit niet. Om ruwe data om te zetten in deze inzichten zijn een heel specifieke infrastructuur, diepere kennis van AI en integratie nodig. Je zult dus als merchant op zoek moeten naar die kennis of het inkopen bij een specialist. Maar als je het goed doet, breng je het serviceniveau en de conversie in allerlei lifestyle marktsegmenten omhoog. AI stelt je online in staat om schaalbaar met de juiste aanbeveling te komen voor de klant die op zoek is naar ‘iets zomers’ of ‘iets wat leuk staat bij’ waarna je een matige smartphone-foto geüpload krijgt.

Battle of the smartest?

Online shoppen wordt dus klantgedreven in plaats van productgedreven. De webshopbezoeker krijgt advies dat past bij zijn smaak en context (wat heeft hij al, waar houdt hij van, wat is zijn leeftijd, waarvoor heeft hij iets nodig, et cetera). Hij hoeft geen ladingen informatie door te ploegen of allerlei filters in te stellen. Het e-commerce platform toont dat wat hij nodig heeft of graag wil.

Volgens Gartner wordt in 2020 85 procent van de klantinteracties gemanaged door AI. Oftewel: je bent voor 85 procent van de dagelijkse operatie van je webshop afhankelijk van steeds betere maar ook complexere AI, waarvoor steeds meer trainingsdata nodig zijn. Dit is grotendeels het strijdtoneel van de e-commerceplatformproviders, die steeds meer zullen worden geselecteerd op basis van de geboden AI-functies en niet zozeer om de frontends. Zij moeten aan hun cloudpropositie werken, AI toevoegen en slimme start-ups, die al een eind op weg zijn, opkopen. Het wordt nogal een slagveld en niet alle ‘Gartner quadrant’ spelers zullen dit overleven.

Echte online winnaars van de volgende generatie zijn de bedrijven die slim omgaan met een tweetrapsraket. Zij hebben de basistechniek op orde met een e-commerceplatform in de cloud en gebruiken niet alleen een generieke AI-toolbox van een platformpartij maar zetten ook bepaalde markt- en productkennis met behulp van heel specifiek getrainde AI om in nuttige informatie voor de klant. Een lampenshop zal bijvoorbeeld laten zien wat het effect van bepaald licht is op je woonkamer. Een schoenwinkel projecteert de pasvorm van een sneaker op je voet. Een modezaak laat zien of en hoe een item past in je bestaande garderobe.

De self-hosted webshops komen met de move-to-platforms voor een groot deel aan hun einde. Ze verdwijnen of gaan in de cloud draaien op e-commerceplatformen die daarin AI-functies integreren. En daarmee wordt eindelijk het startsein gegeven voor online speciaalzaken die de fysieke winkelervaring kunnen evenaren of zelfs overtreffen.